Comment le digital remet le client au coeur du magasin

La généralisation des outils digitaux a des effets visibles sur les boutiques « en dur ». L’utilisation croissante de la technologie ne se traduit pas forcément par des lieux robotisés et sans vendeurs. Elle peut avoir l’effet inverse et conduire à créer plus d’occasions d’échanges et d’interactions.

Exemple : Le Comptoir, le nouveau concept de Boulanger qui permet aux clients de tester tous les appareils.

Une mutation que les professionnels analysent comme le passage de l’ère de la transaction (commerciale) à celle de l’expérience sensorielle (agréable de préférence).

« Quand on peut acheter partout, dans la rue sur son mobile ou sur une tablette dans son canapé, on attend autre chose des magasins. La visite de la boutique doit servir à créer du lien, susciter des ventes additionnelles en facilitant la découverte d’autres produits que ceux que l’on était venu acheter au départ », constate Cécile Gauffriau, directrice de l’Echangeur by BNP Paris Personal Finance, filiale crédit à la consommation de la banque. Cette cellule de veille et conseil en stratégie scrute pour le compte de ses clients (Leroy Merlin, Carrefour, Orange…) les innovations de la distribution.

« Le digital sert beaucoup en amont pour la recherche et la comparaison. Dans les boutiques, il doit faciliter la personnalisation et les interactions avec les vendeurs ou les amis avec qui on partage un look, la photo d’un produit », renchérit Nathalie Rosenblum cofondatrice de l’agence Retail 3d, spécialisée dans la conception et la réalisation de concepts commerciaux. Même les écrans vidéo géants, un temps considérés comme un must dans les « flagships » de Londres ou New York, ne se sont pas généralisés. « A moins d’être vraiment forts et renouvelés souvent, ils finissent par ne plus être visibles », ajoute-t-elle. Quelques exemples de transformations qui mettent le client – et plus uniquement le produit – au coeur du magasin.

Salomon reçoit sa communauté

Salomon, le spécialiste du ski, a aménagé dans ses boutiques un espace dédié à sa communauté d’utilisateurs. Le mur d’images relaie leurs vidéos postées sur les réseaux. Ateliers, présentation et tests des nouveaux produits y sont aussi organisés pendant (et en dehors) des heures d’ouverture. Les randonneurs peuvent s’y retrouver pour prendre le départ d’une course en montagne. Les acheteurs de chaussures amateurs de personnalisation n’attendent plus non plus debout la préparation de leur commande. Confortablement installés dans le coin « boot fitting » du magasin, ils regardent les épisodes de Salomon TV : compétition, idées de rando et, en station, tout ce qu’il faut savoir sur l’enneigement et les curiosités locales.

Le PSG remet Paris dans ses boutiques

Pour rappeler son ancrage dans la capitale, le club a mis dans ses boutiques des « colonnes Morris » reliées à des contenus sur tablettes. L’option jeux en ligne a vite été supprimée, victime de son succès, trop de joueurs finissaient pas gêner. Les commentaires des matchs s’affichent en revanche en direct ou en différé. Quant aux écrans vidéo nombreux, ils servent à diffuser des infos sur l’actualité du club, « avec des contenus renouvelés chaque semaine », précise Nathalie Rosenblum.

Le néo-fleuriste Happy fait travailler ses clients

Nouveau concept du groupe Emova (Monceau Fleurs, Rapidflor, Au nom de la rose…) bientôt testé à Paris, Happy vise les jeunes urbains, peu habitués à offrir des fleurs. Originalité ? La boutique propose deux circuits différents selon le temps dont on dispose. Le rapide se présente comme un rayon de lingerie avec bouquets rangés par couleurs, prêts à emporter dans leurs vases et assortis à une offre de produits complémentaires (savons, bougies et macarons) destinés à accroître le panier moyen. Le parcours long s’effectue dans un « bar à fleurs ». On y compose son bouquet avec les conseils d’un fleuriste. L’expérience est complète avec la possibilité de rédiger et imprimer le petit mot d’accompagnement.
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